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明星營銷終極殺手锏:梁朝偉用眼睛迷死你




15年前,王家衛評價梁朝偉時說,“他單靠眼睛就能演戲”,15年后,梁朝偉集結夏永康、張叔平,拍攝了全新大片《眼》。大片播放之前,平面海報首先登上了上海地鐵廣告牌,據說很多女市民在地鐵里完全走不動道。


     作為偉仔的資深粉絲,雖然無緣親眼所見偶像,但隔著屏幕就被梁朝偉的這組電眼海報迷得五迷三道。到底是誰使出了這道一秒迷死人的殺手锏?
 
      營銷訴求:從“打產品”到“推品牌”,將廣告的產品訴求轉化為情感訴求,賦予品牌以內涵
      營銷手段:明星營銷
      案例模板:丸美
 
      傳播節奏層層遞進
 
      2015年9月20日,上海南京西路地鐵站展示了一組梁朝偉《眼》系列的海報,單用梁朝偉自帶的“電廠”眼神就秒殺了一眾路人。海報中,只有梁朝偉的一雙眼睛配上文案,就像那些經典電影片段一樣:“你跟我記憶里一樣,只要笑起來,就是那個不服輸的小女孩”、“就算你衣食無憂,也覺得你處處需要照顧”、“能完美的只有自己,可珍惜的只有眼前”……
 
      關注娛樂的朋友都知道,自從《一代宗師》以后,偉仔已經近三年沒有出新片了。而近日來關于他的消息基本都是正在拍攝的、由內地作家張嘉佳導演的喜劇片《擺渡人》,那么突然爆出的這組大片是怎么回事?之前為何一直沒有新聞流出?消息是否屬實?是噱頭還是虛假新聞?
 
      然后就有消息曝出,這組大片是影帝梁朝偉+王家衛御用攝影師夏永康+奧斯卡提名最佳美指張叔平的頂級陣容聯袂推出的,與丸美合作的2015年度大片《眼》,完整TVC將于9月25日在湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視、浙江衛視等各大電視晚間黃金時段上映。
 
      整個廣告片用3分鐘的時間只拍梁朝偉的眼睛,跟海報風格一致的黑白畫風,梁朝偉化身當下深受女性追捧的貼心暖男,像久別重逢的朋友一樣,對著屏幕前的觀眾一句一句溫柔問候。直到最后一幀才展現出品牌信息:“丸美眼霜節,現已張開”。
 
      通過海報發布、拍攝現場花絮等預熱宣傳,讓此片在上映前就攢足了人氣,廣告播出不到三小時,網絡上關于“梁朝偉”、“丸美”的搜索量、微博話題討論量急劇上升,各大視頻網站點擊量累計突破3000萬。而隔日微信朋友圈廣告的投放,定向覆蓋全國女性,引發刷屏效應,社交媒體討論量繼續上漲。
 
      之后,還有網友在微博上發起#跟梁朝偉學眼戲#話題,引來眾人以各種動態圖片、視頻的形式大秀“眼技”,明星王祖藍也加入其中,發揮其一向的搞笑作風,自創腳本、錄制視頻,與影帝PK眼戲,微博相關話題討論量持續攀升至近3億。
 
      為什么這樣拍?
 
      在這個“女漢子”盛行、女人被要求家庭、事業、愛情面面俱到的時代,現代女性有別于傳統女性,她們需要的不是物質上的滿足,而是情感上的暖,心理上的懂得。巧妙的是,丸美緊扣其品牌定位——眼部護理大師,將此洞察轉化為“眼神”,通過一直以電眼著稱的梁朝偉那雙會說話的眼睛,輔以黑白卻不失溫度的影像風格、每一句都走心的文案,擊中現代女性內心的軟肋,且越是有故事的女性越容易被打動,將明星效應轉化為對品牌的好感度。一位任職于某跨國公司的女性在微博上說的話完全是真實感受:“哪怕最終知道這是個廣告,但還是忍不住看了十多遍。”
 
      通常,只有LV、蘋果、可口可樂這樣的著名品牌,才敢于在廣告中放棄產品訴求,因為它們認為這些信息已無需多言,而更傾向于向消費者傳遞品牌的內在情感,獲得更深層此的情感認同。比如之前丸美的廣告語就是“彈彈彈,彈走魚尾紋”,而現在經過15年的品牌發展,也變成了“就算你衣食無憂,也覺得你處處需要照顧”。
 
     “用一雙眼睛講一個故事。這個想法很大膽,真的很大膽。”這是王家衛御用攝影師、也是本片導演的夏永康,剛聽到拍攝創意時的第一反應。梁朝偉也被丸美《眼》的創意打動,甚至主動修改了腳本,指定由和他合作多次的夏永康執導,張叔平做美術指導。“這則廣告改變了我對中國本土化妝品企業的傳統印象”,負責丸美營銷業務的首席運營官、曾任資生堂中國區總經理的鐮田正志這樣說道。但也有評論說,認為該片創意出彩,演員表現傳神,但是文案相對不夠到位。
 

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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