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一線營銷策劃丁士安觀點:先別急著給黑水叫好




黑水飲料真的火了。以今年春糖為例,眾多參展的飲料產品“黑壓壓一片”,都主打酷炫包裝、都宣傳健康概念、都在標新立異的道路上你追我趕。行業媒體,各路大咖,對于黑水飲料的崛起似乎也不吝惜溢美之詞,認為這是一款趨勢產品,前景和“錢”景都值得看好。


       上海一線營銷策劃公司總經理 丁士安
 
       黑水飲料真的火了。以今年春糖為例,眾多參展的飲料產品“黑壓壓一片”,都主打酷炫包裝、都宣傳健康概念、都在標新立異的道路上你追我趕。行業媒體,各路大咖,對于黑水飲料的崛起似乎也不吝惜溢美之詞,認為這是一款趨勢產品,前景和“錢”景都值得看好。
 
       但很多事情往往就是這樣:越多人忙著喝彩,你越要冷靜思考;越多人跟風在做,你越要仔細推敲。對于黑水飲料的爆紅,我認為大可不必如此著急為其叫好。不客氣地說,如果后續沒有一個大的改變,目前一時的熱鬧很可能是看起來很美、但一吹就破的“氣泡”。
 
       黑水熱是又一次市場投機
 
       從本質上看,所謂的“黑水熱”其實不過是一次市場投機——當然,這里的投機并不全是貶義詞。在過去的二十年里,投機成功者大有人在,甚至就連娃哈哈康師傅這樣的飲品大佬,也都從中嘗到過巨大的甜頭。
 
       沒錯,現在的黑水飲料確實火了,但人們忽略了兩個基本事實:一是大企業冷眼旁觀,基本都是中小企業跟進;一是此黑水并非彼黑水,概念符號大于產品本身。如果非要以積極的眼光解讀這種現狀,那么我們可以說中小企業終于告別了“大企業有啥我就生產啥”的亦步亦趨的跟風復制;但更大的問題在于,大企業對這個小品類缺乏信心,只靠中小企業很難完成消費普及和品牌塑造。
 
       國內目前的黑水飲料,與真正的BLK黑水是完全不相干的兩種事物。打著黑水的名義,迎合年輕人尤其是90后貪圖新鮮的獵奇心理,這樣的市場投機手段與過去并無本質的區別。打擦邊球、搞市場投機,也是很多中小企業賴以安身立命的生存哲學。對于黑水飲料,做“短平快”,短時間趁著熱乎勁撈一筆就走,沒問題;想長線發展,當成戰略產品來打造,基本沒有太多機會。
 
       從奧迪到奧拓的落差
 
       或許有人會問,為什么黑水飲料不能成為一款戰略產品?回答這個問題,只需要八個字:先天不足,后天跑偏。
 
       黑水飲料不是突然冒出來的,早在2012年就已經進入中國。這幾年一直不溫不火,原因何在?曲高和寡。一瓶水動輒幾十甚至上百元,在國內還屬于奢侈品。作為黑水飲料的鼻祖,美國BLK黑水走的是高端路線,富含60種以上礦物質及微量元素,其健康特質迎合了消費潮流;眾多好萊塢明星的推崇,讓其在歐美走紅具備了廣泛的群眾基礎,形成了熱情、活力、健康的品牌文化。而觀國內,一瓶號稱高端水的恒大冰泉從五塊降到兩塊多依然賣不動,這樣的消費環境如何支撐比它貴幾十倍的黑水?
 
       先天不足,絕非一朝一夕可以解決;而后天跑偏,則是因為國內企業對黑水飲料的本土化處理。不再弄什么健康礦物質,不再售賣那么高的價格,只求形似(黑色包裝)、不求神似(內容物已經置換成藍莓、黑莓、車厘子)的結果,就如同把一輛奧迪硬生生改成了奧拓。這樣巨大的落差,已經將黑水飲料徹底打入“低端市場”,變成“黑色包裝的糖水”。再想把價盤拉高,已經勢比登天。在當今這樣一個“拒絕土豪、更拒絕平庸”的時代,所謂的黑水飲料以這種姿態競逐市場,未來的路只會越走越窄。
 
       在口感上做文章或有機會
 
       說了這么多黑水飲料的不足,難道它們就真的一無是處、沒有機會嗎?沒有人敢把話說的如此絕對。在國內,一款飲料若想暢銷有兩個核心要素必不可少:一是價格、一是口感。在價格上,黑水飲料走高端水土不服、玩親民路線又有些跑偏的情況下,找尋機會點只能在口感上做文章。
 
       如果說雪碧、可樂是快節奏城市中快餐化的飲品,冰糖雪梨、紅茶綠茶是適合“軟妹子”們的糖水飲料,而黑水飲料的暗黑、酷炫氣質其實開辟了一個新的消費領域——即便黑水飲料先天不足、后天跑偏,但是僅靠顏值也能唬住很多人。畢竟,“不愿流于平凡”的年輕人,處處都想彰顯自己的個性。
 
       現在國內冒出來的這些黑水飲料,口感上基本沒啥分別,更沒啥特色——“糖水”一般的口感,和酷炫個性的包裝非常違和。對于這些企業來說,黑色包裝的新鮮度是一時的,良好口感的吸引力卻是持久的。就像同樣是飲料的細分品類,新興的椰汁品牌能夠發掘“生榨”一樣,黑水飲料若想不被淘汰也必須在口感上打造出屬于自己的特色,符合90后年輕人特有的品味和個性。做不到這一點,也許用不了幾年就會死掉一大批黑水品牌。
 
       遺憾的是,大部分黑水企業不重價更不重質的做法,讓這個剛剛冒頭的新品類就要快速地被貼上“地攤貨”的標簽。急功近利、涸澤而漁,不僅讓人想起當年蘋果醋的下場和結局。相關企業不要被黑水飲料的虛假繁榮蒙蔽了雙眼,發現問題并予以解決才是正道。
 
 

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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