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一線營銷總經理丁總談五常大米品牌營銷




如何成為五常大米最大的品類紅利收割者?中國大米看東北,東北大米看五常!千年黑土地的滋潤,讓五常大米具有不可復制的競爭優勢。五常大米在國內高端大米市場建立了深厚的品類優勢,獲得中高端消費者的高度認同。


如何成為五常大米最大的品類紅利收割者?

中國大米看東北,東北大米看五常!

千年黑土地的滋潤,讓五常大米具有不可復制的競爭優勢。五常大米在國內高端大米市場建立了深厚的品類優勢,獲得中高端消費者的高度認同。

從2005年起,五常大米在市場上進入了一輪高速發展期。而這種發展,尤其體現在市場價格上:2005年左右,五常大米的價格開始逐漸飆升,至2011年末2012年初,五常大米的價格升到最高,市場上一般的價格每市斤達到50元錢,最高的甚至達到每市斤199元。

價格通常是一個產業發展的晴雨表,五常大米進入高位以后,未能牢牢的占領高價位區間。在2012年新米出產開始,五常大米的價格開始回落。而當前,五常大米的市場價格更是亂象紛呈,有3元-5元一斤的五常大米,也有20元左右的五常大米。

通過對產品價格的歷史性變化,實際上也反映出了一個現狀:一度高速成長的五常大米已經進入一個品類發展的誤區,產品魚龍混雜,正宗五常大米的價值無法在市場上得到體現。這種品類發展的困境,也制約了五常大米的進一步發展。甚至有黑龍江當地的大米企業,放棄“五常”品類,而以黑龍江地域品類去進行營銷推廣。

一線營銷丁總認為:五常大米是一個優勢的品類資源,因為品類發展存在一些問題,而棄用這一品類是短視的,就譬如,生孩子的時候,因為嫌給孩子洗澡的水臟,連孩子一起倒了。

今天,一線營銷丁總要談一談,如何擺脫五常大米品類成長的煩惱,如何讓五常大米這個“孩子”,發揮真正的價值。

通過對五常大米品類的洞察,我們不難發現當前五常大米品類發展存在兩大核心矛盾即魚龍混雜,品類存在信任危機與“有品無牌”有品類、無品牌

魚龍混雜:五常大米品類存在信任危機

目前,五常目前種植稻谷約220萬畝,稻谷每年產量大概在100多萬噸左右,加工成大米大概在65萬噸,但目前全國市場上標售的“五常大米”至少有1000萬噸。這意味著,市場上超過90%的五常大米都是摻假的。

眾企業大肆搶占“五常”這個優質大米產地公共資源,頻頻爆出摻假事件、“調和米”事件,嚴重透支“五常”的源產地信譽。

單單憑借“五常”兩個字已經無法讓消費者購買到名副其實的產品。

這也是導致五常大米價格混亂,無法牢固形成高價認知的根源。

有品無牌”:有品類、無品牌

但是我們也注意到一個現象:絕大多數消費者只知道“五常大米”,卻不知道五常大米有哪些知名品牌。正所謂,220萬畝五常稻田,卻沒有一個叫得響的全國品牌。

缺乏龍頭品牌也是五常大米的發展亂象的根源之一。

五常大米的公用品類資源被眾多的大小企業用調和米、摻假米過度消耗。

而缺乏一個足夠具有影響力的龍頭品牌,對五常大米的品類資源進行整合,對品類資源進行合理利用、引導以確立起價值感。

一線營銷丁總認為,要破解五常大米的發展困境,充分樹立五常大米品類的價值感,進入品類良性發展,從而讓真正的五常大米企業收獲更多的附加價值。需要從五常大米品類發展存在兩大核心矛盾出發,從品類與品牌協同發展的角度去構建品牌優勢。

為此一線營銷丁總向真正從事五常大米的企業提出發展五常大米品類的錦囊三策:

策略一、既做品類,也做品牌,打造品類正宗的品牌認知

為了樹立真正五常大米的消費認知,從政府到企業用國家地理標志或者二維碼識別等多種手段來對五常大米進行源產地保護。然而,基于仿冒成本與追溯的代價較高,這種為五常大米戴“高帽”、缺乏有效保護機制的現象無法為五常大米構筑“防火墻”。

一線營銷丁總認為,五常大米企業真正的“防火墻”在于建立品類正宗的品牌認知。

既做品類,也做品牌。打造品類正宗的品牌認知。

這也是成功的農產品品牌打造常用的一種手段。

“龍口粉絲,龍大造”龍口粉絲的品類,龍大是品牌,通過強化龍大,讓龍達成為龍口粉絲的代表品牌,從而收獲品類發展的紅利。

重慶涪陵榨菜集團,用涪陵榨菜作為品類背書,樹立正宗的榨菜品類認知,同時以烏江品牌作為主導識別元素,將品類資源注入企業品牌。

一句話,在五常大米品類上做品牌,必須站在五常大米地域品牌的資源上強化品牌,把品牌做成品類中的正宗代表!

否則,企業就是把五常大米的市場做大了,自己也會被調和米、摻假米拖下水,到頭來白忙活一場。

烏江榨菜,站在“涪陵榨菜”品類的肩膀上打造品牌

策略二、品類賣點創新,打造差異化產品認知

五常大米魚龍混雜市場亂象背后的原因之一,也是因為其產品存在同質化現象。

突破同質化的產業低端競爭,獲得產品高附加值!

產品的溢價,除了品牌價值的提升外,還離不開產品本身的產品力的打造。

由于目前國內大米加工行業存在各環節分離、加工技術粗放、副產品循環利用率低等問題,導致米業一直處于較低端的競爭狀態。

五常大米在這種競爭環境下,也不能免俗。近年來,得益于消費口碑,五常大米品類獲得市場認可。但是在產品層面,整個產業均無意進取,所有五常大米,呈現同質化競爭,從而去獲得更高的溢價力。

差異化的產品力打造,通常能為品牌帶來巨大的溢價能力!

日本頂級美味獎章的“金芽米”,就是從產品層面,通過“均壓精米法”和“BG無洗米加工”等獨特工藝保留了金色的胚芽。“金芽”這一獨特產品特征,讓其獲得高附加溢價。最近,日本東洋大米公司生產的高級金芽米被評為“世界上最好的大米”,同時也以1千克11304日元的價格,被吉尼斯世界紀錄認定為“世界上最昂貴的大米”。

一線營銷丁總認為,五常大米企業需要擺脫目前國內低端的產業競爭現狀,除了品牌上的發力,還需要在五常大米品類共性的基礎上,嘗試圍繞產地、外觀、環境、工藝找到企業品牌獨特特征,突破稻米差異化的難點與瓶頸。

日本金芽米以差異化賣點被稱為世界最貴的大米

策略三、創建標準,引領品類發展

在國際大米貿易競爭中,標準化是大米品牌形成競爭力一大利器。

泰國大米標準是目前世界上所有稻米生產國所制定出來的標準中最為規范和詳盡的。嚴謹的大米標準對泰國大米的出口質量起到了保護作用,也是泰國大米暢銷世界的通行證。

泰國貿易部規定,只有含量不低于92%的 Hom Mali 105 及 RD15 這兩個品種的大米,才可以冠以“Thai Hom Mali Rice”稱號(泰國茉莉香米)。

參雜其他大米超過8%或除了這兩種大米品系的任何其他品種的大米,都不可以稱之為泰國茉莉香米。

由政府授權允許出口米商在包裝袋上標示泰國茉莉香米標志:綠色圓形底盤上有金色谷粒和稻穗,寫有泰文“泰國茉莉香米”,周圍環繞 THAI HOM MALI RICE / ORIGNATED IN THAILAND。消費者在購買時要辨清包裝上的綠標是原標識還是后期貼上去的。

如前文所述,五常大米做品牌難點之一就是高度同質化,如果想在五常大米品類建立牢固的優勢,必須在產品標準上,在工藝標準上推陳出新。在五常大米品類基礎上創建或者重塑品類標準,引領品類,做行業老大。

五常大米企業可以在五常大米行業標準基礎上,基于自身的特色與優勢,提煉出具有打動性的企業標準既作為產品的加工規則,也作為品牌的識別元素,推動企業產品去贏取市場。

 
三清三洗三腌三榨的企業標準,讓烏江榨菜在涪陵榨菜中脫穎而出

最后,一線營銷丁總想告訴從事五常大米經營的企業。五常大米過往的發展歷程已經說明五常大米是一個優質品類資源,存在巨大的市場基礎。

對于五常大米這一品類資源,企業不應輕言舍棄,拱手把市場讓給那些調和米、摻假米。而是應該牢牢的站在五常大米這一品類的基礎上,追本溯源,建立品類正宗的品牌認知;在品類基礎上打造差異化賣點、標準,去推動、引領品類的發展。

以公共資源打造品類正宗,才能成為五常大米品類最大的收割者,才能獲取最大的五常大米品類紅利!

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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