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如何在策劃活動中借勢與造勢




“勢”講究時機與目標。目標如果過于分散,優勢可能會變成劣勢。而善于用勢者,劣勢可以變為優勢;反之,優勢則會變為劣勢。在策劃活動中最常用的就是借勢和造勢,造勢的功用在于利用一切主客觀條件為自己創造競爭中的有利形勢。


     “勢”講究時機與目標。目標如果過于分散,優勢可能會變成劣勢。而善于用勢者,劣勢可以變為優勢;反之,優勢則會變為劣勢。在策劃活動中最常用的就是借勢和造勢,借勢造勢的“勢”,可以理解為時機、戰機、形勢、趨勢和優勢等,造勢的功用在于利用一切主客觀條件為自己創造競爭中的有利形勢。
 
      借勢有以下兩點作用:
 
      借勢宣傳
 
      中國古代法家治天下,講的就是“法、術、勢”三者的結合,把借勢、造勢當作治理天下的三大要點之一。不懂得借勢或者不愿借勢,要做出好的策劃方案是很難的。商場上,借賽、借節營銷更是借術高招。體育賽事、各種帶地方特色的文化節,受到萬人矚目。經營者如能借助這些良機,就有可能大振企業名聲,促進產品銷售。
 
      1990年亞運會期間,為宣傳各自的產品,全國各大酒廠展開了捐贈大戰。四川宜賓紅樓夢酒廠由于家底不厚,只準備捐贈500瓶,價值不足1萬元。如何取得理想的廣告效應呢?公關人員聯想到古代將士出征前必飲壯行酒的傳統,決定以“壯行酒”的名義將酒贈送給亞運會中國代表團。于是,舉行了隆重的贈酒儀式,儀式上氣氛莊嚴,非常感人,中央電視臺、北京電視臺當晚轉播了這一消息。第二天,全國竟有40多家報刊繪聲繪色地報道了這一盛事,使“壯行酒”名氣大增。一次很可能流于平常的公關活動在創意下變得異彩紛呈,壯行酒也因此與亞運健兒的輝煌戰績連在一起。當年11月,在石家莊舉行的訂貨會上,“壯行酒”創下了3600萬元的空前銷售紀錄。
 
      當然,借勢后能否播譽,就看企業各自的借術了,善借與拙借不一樣,先借與后借也不一樣。企業,特別是中小企業,在不如意的情況下,可以借助別人的力量來達到自己的目的,以求在競爭中生存和發展。借勢助攻不是借名聲、威望,而是借實力——人力、財力、物力。企業擺脫不如意的狀況有兩種途徑:一為附人,二為借力。力薄而依附人,借力以滋身,依附人是立身之術,借力才是滋身之本。
 
      同時,企業之間的交往,借者往往需要付出代價,要“借”得巧。一要選擇代價小的借,二是選擇作用大的借。當前,借用科學技術,借用智囊團的“點子”,是提高企業產品競爭力最有力、最佳效果、最快速度的手段。俗話說,“授人與魚不如授人與漁”,借也一樣。借魚可以飽餐一頓;但借漁具說不定自己也能捕捉少許活魚;如果借來漁獵之術就可以使自己擁有取之不盡的鮮魚。
 
      造勢傳播
 
    《孫子兵法·勢篇》說,湍急的流水能漂移石塊,是人工造成巨大落差的沖擊力;強張的弓弩是勇猛的拉力,其反彈是人工造成的沖擊力。可見“勢”的基本含義是力,是人工造成的力。為創名牌服務的CI策劃,也有一個乘勢造勢的問題需要研究。制造新聞與乘勢發揮也就是所說的乘勢造勢問題。
 
      所謂“制造新聞”,是指企業有計劃、有目的地制造和挖掘出具有新聞價值的事件,以便引起社會公眾和新聞媒介注意,推動大規模的宣傳報道,從而迅速提高企業知名度,樹立企業的良好形象。實踐證明,在策動傳播中,巧妙地運用“制造新聞”術,創造出具有新聞效應的事件,既可以對公眾產生巨大影響,收到理想的傳播效果,又能夠充分利用新聞媒介的宣傳優勢,為企業提供免費宣傳。必須指出的是,“制造新聞”不能隨意編造、夸大甚至肆意歪曲事實,制造嘩眾取寵的新聞。而是必須采用健康正當的手段,使企業的活動與公眾關心的事物結合在一起,產生新聞價值,吸引媒介來報道。
 
      1993年1月25日,農歷正月初三,不少讀者都被《文匯報》頭版整版大通欄黑體字刊登的西泠廣告深深震動。這是新中國成立以來國內著名大報第一次用頭版整版做廣告,而且《文匯報》決定將這一廣告收入100萬元全部捐贈給第一屆東亞運動會。
 
      上海海東方電視臺搶發了這條消息。日本《朝日新聞》、《讀賣新聞》,新加坡《海峽時報》等海內外新聞媒介敏銳地意識到隱藏在《文匯報》頭版廣告之后的深刻意蘊,及時報道了這一新聞。杭州西泠電器集團公司總經理張平頓時成為新聞人物,接受新聞記者采訪應接不暇。這條廣告刊出10天后,張平到北京參加國際國內十大新聞授獎儀式,他帶去了這期《文匯報》100份,從主席團成員到各新聞記者人手一份。于是這條新聞又成為十大新聞之外的熱門新聞。“轟動效應”正像滾雪球似的越滾越大,輻射力大大超出了人們的預想,真可謂拳打上海,聲震四海。至2月10日,“西泠”空調預定量已超過1.5億元人民幣。美國《時代》雜志評論說:“1.25《文匯報》廣告策劃過程,可以列為中國廣告業教科書!”
 
     “乘勢發揮”與“制造新聞”有著異曲同工之妙,二者都需要人為地為新聞媒介提供有價值的素材,借媒介之手,擴大對企業的宣傳。但“乘勢發揮”與“制造新聞”相比,更需足夠的應變能力。因為“制造新聞”畢竟是企業有計劃地推出的新聞事件,在此之前,需要經過一個較長時間的周密策劃,制訂出一整套方案,并有步驟地加以實施。而“借題發揮”的所謂“題”,往往是一些突發事件,并非企業有意制造可以左右。這就需要企業在較短時間內及時采取措施,充分發揮想象力和創造性,將這些不可左右的事件變為可以左右的事件。“乘勢發揮”是指在事件發生后,也同樣需要公關人員的周密計劃,使事件沿著企業所設計的方向發展。因此,就像演戲一樣,“制造新聞”是什么都還沒有,需要你從寫劇本開始,演完這出戲。而“乘勢發揮”則是戲剛開了頭,就看你如何演下去。
 
      榮獲西柏林電影節“金熊獎”的故事片《紅高粱》公映之后,粗獷豪放的電影主題歌《酒神曲》連同“滋陰壯陽”的紅高粱酒,很快陶醉了千千萬萬的觀眾。這一轟動效應,立刻引起了山東高密釀造廠的重視,該廠選用本地優質高粱,以傳統的固體釀造工藝,及時釀制出“十八里紅”酒。酒體微黃透紅的“十八里紅”,芳香濃郁,醇厚涼甜,飲后心曠神怡,使品酒行家稱贊不已,一些外國客商也慕名前來訂貨。如今,高密釀造廠推出的“十八里紅”特釀白酒,行銷東南亞等20多個國家和地區,取得了良好的經濟效益。
 
      當然,我們更應清楚,在諸多因素中,對時機的選擇與把握是至關重要的,它可以說是我們“乘勢”的靈魂,這就如我們平常發表對某件事情或對某個決策的看法一樣。在許多事情的處理與運作過程中,特別是在商場的行事中,即使你是一位身家顯赫、舉足輕重的人物,即使是你的意見很富有科學理性、意見絕對正確、決策十分果斷準確,如果你想讓你的意見或決策起到更大更有力的作用或影響,你也必須選擇恰當的時機,乘著“勢”而發。否則,說早了沒用,說遲了徒然自誤;說的場合不佳,效果不大,甚者帶來負作用。這就是“勢”的作用。
 
    “制造新聞”可以說是“沒事找事”,而“乘勢發揮”則是“小事化大”。“借題發揮”同“制造新聞”一樣,其最大的優點就是可以避免“王婆賣瓜,自賣自夸”式的宣傳,最大限度地減少公眾對企業自我宣傳的逆反心理,提高其對企業信息的接受程度,同時降低經費開支,取得公眾宣傳的最佳效果。它們都是商家必不可少的造勢手段。
 

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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